Todos os dias, organizações em todo o mundo são atacadas por grupos que pretendem prejudicar a sua reputação e questionar a sua missão. Por trás desses ataques está uma estratégia bem elaborada, concebida para minar o que fazem, como fazem e por que fazem.
Muitos desses grupos têm recursos extensos e todo o tipo de competências (tecnológicas, jurídicas, de comunicação) que aplicam cuidadosamente ao que partilham. Tentam provocar reações emocionais e precipitadas, para fazer com que as pessoas partilhem informações sem verificar as fontes e, em geral, criar desconfiança em certos grupos de pessoas e/ou organizações.
O custo da inação
Num mundo repleto de desinformação, onde as pessoas falam sobre tudo, sem qualquer conhecimento específico ou opinião ponderada, e onde grupos organizados espalham informações falsas de manhã à noite, é bastante difícil para as organizações reagirem. Muitas vezes, não têm os recursos, o tempo, as fontes de informação e até mesmo o conhecimento técnico para reagir de forma adequada. Por isso, muitas optam por não o fazer, simplesmente porque é uma batalha difícil — demasiado difícil até para enfrentar.
Deixam o silêncio pairar. E, com isso, as informações falsas e as campanhas de desinformação ganham escala, tornando-se virais, alcançando os desinformados, aqueles que preferem informações fáceis de entender/breves. Alcançam aqueles que nunca foram ensinados a questionar as fontes ou a desmascarar informações falsas. Alcança centenas, milhares, milhões de pessoas. Juntamente com tudo isso, por alguma razão estranha, e especialmente nas ONG, parece haver um mito generalizado de que «todos podem fazer comunicação». Assim, apesar da sua tecnicidade, muitas vezes é realizada por não especialistas. Isso aumenta um risco subjacente: simplesmente não estar preparado para responder. Ser atacado por desinformação, discurso de ódio ou mesmo outros tipos de violência (à organização e/ou aos beneficiários) e simplesmente não saber o que fazer.
Um exemplo: ataques a organizações de apoio aos migrantes
Poderia citar muitos exemplos, mas vou usar o caso de uma organização de apoio aos migrantes.
Os tipos de ataques são vários. Em alguns casos, é uma publicação numa rede social com uma generalização como «todos os imigrantes são criminosos», outras vezes é mais específico: «a organização X está a ajudar muitos imigrantes inúteis a roubar o Estado e a depender de subsídios».
Às vezes, é mais violento: «devemos pedir ao Estado que inicie deportações em massa de imigrantes» ou, pior ainda, «devemos aparecer onde os imigrantes estão e mostrar-lhes que não são bem-vindos». Normalmente, são acompanhados de algo destinado a prejudicar a reputação da organização, como: «a organização X usa todo o dinheiro dos doadores para o seu próprio pessoal, que fica em hotéis cinco estrelas», ou «a organização X foi acusada de vários crimes» (com detalhes como se fossem verdadeiros). E todos sabemos quão difícil é superar ataques reputacionais.
Por outro lado, existem organizações com recursos extremamente limitados, lideradas por pessoas que acreditam tanto na causa que ela se tornou parte integrante do seu sentido de identidade. A paixão dita que, muitas vezes, respondam à provocação com emoção.
Nessa reação impulsiva, é fácil dizer algo incorreto, inadequado ou até mesmo falar sobre assuntos que deveriam permanecer confidenciais. Isso é grave para a reputação da organização. O problema é que também não podem ficar em silêncio. Ao ficarem em silêncio, implicitamente concordam com as afirmações. É como se aceitassem o que as pessoas estão a dizer sobre elas, sobre as pessoas a quem prestam serviços, sobre a sua missão, sobre o seu trabalho. Isso pode ser ainda pior.
Uma solução
Então, como preparar-se para falar na hora certa, sem deixar o silêncio prevalecer?
Tendo uma estratégia de comunicação de crise. Na verdade, ajuda a não ser impulsivo, mas também a não ficar calado. É uma daquelas maravilhosas interseções entre o mundo criativo da comunicação e o do planeamento de cenários e mitigação de riscos. Na comunicação de crise, preparamo-nos para o pior, temos o conhecimento para contradizer os ataques reais e os recursos prontos para não permitir silêncios.
Parece simples? Nem tanto. Mas também não é impossível.
Trata-se de compreender as situações possíveis, fazer a pesquisa certa e estar preparado. Ter mensagens-chave em diferentes formatos e prontas para serem lançadas. Isso significa investir na sua própria organização, nos seus próprios recursos e na capacitação para ser reativo e até proativo.
Significa também compreender o seu contexto e as ferramentas que funcionam para diferentes tipos de pessoas e organizações. Compreender as redes sociais. Compreender o papel das agências de notícias e dos meios de comunicação tradicionais. Compreender o que é usado para influenciar e manipular as pessoas.
Compreender os manifestos, as teorias, as estratégias. Compreender que os desinformadores mudam as suas técnicas e usam formas novas e atraentes para espalhar desinformação. Compreender como alcançam os jovens, os marginalizados, os ingénuos, mas também os políticos e os tomadores de decisão.
Compreender como chegam aos nossos amigos, à nossa família, aos nossos vizinhos. Como os convencem do que não deveria ser convencível. Como demonizam grupos com teorias há muito refutadas. Como criam medo onde ele não existe. Como apresentam soluções para problemas que nunca existiram. Como convencem as pessoas a não questionar.
Investir na verdade coletiva
Então, como preparar a sua organização?
É preciso aprender. É preciso ler. É preciso ouvir. É preciso observar. É preciso compreender a história que estão a contar. E é preciso contradizê-la com factos. É preciso ser capaz de produzir informações oportunas em formatos atraentes que possam alcançar pelo menos quase tantas pessoas quanto eles conseguiram.
Voltando ao nosso exemplo sobre migração, trata-se de conhecer os manifestos que apelam à «remigração» ou que tentam convencer as pessoas de que está a ocorrer uma «grande substituição», e compreender por que razão associar a migração à insegurança leva as pessoas a acreditar que os migrantes devem ter os seus direitos retirados. Trata-se de ter as estatísticas certas, os dados certos, as fontes certas e pessoas credíveis para falar e convencê-las dos factos.
Estar preparado para contar histórias, mas de forma informativa. Estar preparado para captar as teorias lunáticas e as palavras que usam e desafiá-las com os factos. Apoiar a sua comunicação com evidências, com direito internacional e outros enquadramentos que promovem a dignidade e os direitos humanos para todos.
Aprender a mudar essas narrativas e a promover a empatia. Usar os algoritmos das redes sociais a seu favor. Isto é comunicação de crise – a arte de ter mensagens preventivas preparadas para reagir, uma equipa preparada para lidar com todos os tipos de situações de emergência (descobertas no planeamento de cenários), mas também uma estratégia de longo prazo para educar e criar consciência sobre a verdade.
É fácil de fazer? Talvez não. Mas vale a pena? Com certeza.
Ao ter uma estratégia de comunicação de crise, estamos a investir não só na nossa organização e na nossa reputação, não só nas pessoas que servimos diretamente, mas em todos aqueles que precisam de alguém para lutar pelo seu direito de serem livres, informados e educados.
Os desinformadores estão a esforçar-se para tirar tudo isso. Portanto, é um investimento global em ação coletiva, uma organização e um facto de cada vez.
Evite o perigo dos silêncios. Saiba como.
About the author
Cláudia Pedra é sócia da Stone Soup. Já trabalhou em mais de 100 projetos nas áreas de capacitação e avaliação organizacional. Além disso, tem experiência em planeamento estratégico, avaliação de projetos e de impacto, sustentabilidade financeira e captação de recursos, advocacy e gestão de projetos.
